摘要：

　　随着数字社会的日渐深入，企业市场经营活动中对于数据的收集、分析和应用依赖性越来越强。数据治理成为企业管理的关键部分，它不仅关系到企业的市场策略、客户关系管理，还涉及到知识产权保护和竞争法规制。本文将探讨数字营销活动中数据治理的重要性，分析知识产权和竞争法在数字营销活动中的规范作用，以及企业如何在遵守相关法律法规的前提下，有效进行数据开发利用进而推动营销活动。

　　关键词：

　　数字营销；数据治理；知识产权；竞争法；数据应用

　　随着互联网技术的发展，数字营销已成为企业获取市场份额的重要手段。在这一过程中，数据的收集、分析和应用成为企业制胜的关键。然而，任何一种生产要素的使用均需遵守相应法律法规，本文将从知识产权和竞争法的角度出发，探讨数字营销活动中的数据应用以及当如何开展数据治理。

　　一、数字营销发展概要

　　数字营销是指使用数字技术，尤其是互联网，以及手机、社交媒体、搜索引擎和其他渠道来推广产品和服务的营销方式。自21世纪初互联网技术普及以来，数字营销已经经历了快速的发展和演变。

　　在2000年代初期，数字营销主要集中在电子邮件营销和基本的在线广告上。随着搜索引擎的兴起，比如GOOGLE、百度等，搜索引擎优化和搜索引擎营销成为了企业吸引在线流量的重要手段。企业开始意识到，通过优化网站内容和结构，可以提高在搜索引擎结果页上的排名，从而吸引更多潜在客户。

　　进入2010年代，社交媒体的爆炸式增长改变了数字营销的面貌。Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、微博、微信等应用平台等等成为了企业与消费者互动的新舞台。社交媒体营销允许品牌创建有吸引力的内容，与用户建立关系，并通过分享和互动来扩大其影响力。同时，移动设备的普及导致了移动营销的兴起。企业开始优化网站的移动版本，开发应用程序，并通过短信和应用内广告来接触消费者。随着智能手机成为人们日常生活的一部分，移动营销成为了企业不可忽视的领域。

　　数据分析和大数据技术的进步极大地推动了数字营销活动的发展。特别是平台型企业能够收集和分析大量的消费者数据，以更好地了解目标市场，并实施个性化营销策略。这种基于数据的营销方法提高了营销活动的效率和效果。特别近年来，随着人工智能和机器学习技术的发展，数字营销进入了一个新的阶段。聊天机器人、个性化推荐引擎和自动化营销工具正在改变企业与消费者的互动方式。这些技术使得营销活动更加智能化和精准化，有效提高了用户体验，与此同时，也带来个人信息滥采滥用、大数杀熟、平台自我优待、流量控制等诸多新问题。

　　随着技术的不断进步和消费者行为的变化，数字营销将继续演变。未来的数字营销可能会更加依赖于增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和物联网（IoT）等新兴技术，为消费者提供更加沉浸式和个性化的体验。同时，隐私保护和数据安全正在成为全社会关注的问题，与知识产权及竞争法相关的数据治理话题也成为数字营销领域需要充分关注的内容。

　　二、近年来数字营销活动中的典型数据应用场景

　　数字营销活动中，数据的应用至关重要，在助力企业理解目标客户、优化营销策略、提高转化率方面数据正在扮演越来越重要的角色。比如以下几种典型数据应用场景：

　　1．用户画像，是指根据用户的基本信息、行为习惯、消费偏好等数据构建的目标客户模型。通过收集用户在网站浏览、社交媒体互动、购物平台购买等行为数据，企业可以使用大数据分析技术来描绘出用户的多维度特征。例如，电商平台会通过用户的搜索历史、购买记录、页面停留时间等数据来分析用户的兴趣点和消费能力，从而构建精细化的用户画像。

　　2．精准推送，是指基于用户画像，企业可将个性化的内容、产品或服务推荐给特定的用户群体。例如，通过分析用户画像中的年龄、性别、地理位置等信息，一个时尚品牌可以向可能感兴趣的年轻女性用户推送最新款式的广告。同时，利用机器学习算法，企业可以不断优化推送策略，确保用户接收到的信息与其偏好和需求高度相关。

　　3．流量控制，是指通过数据分析来管理和优化网站或应用的用户流量，以提高用户体验和转化率。例如，通过分析用户来源数据，企业可以了解哪些渠道带来的流量最具价值，进而加大在这些渠道的投入。同时，通过监控网站的实时流量和用户行为，企业可以及时调整服务器资源，防止因访问量激增而导致的网站崩溃。在以流量购买为核心的营销活动中，平台为合作者依据其购买进行流量推送。在与知识产权侵权相关的事项中，平台也会通过限流断流等措施对其认定的侵权实施制裁。

　　4．行为追踪与分析，通过追踪用户在网站或应用上的行为，企业可以收集到用户的点击率、浏览路径、停留时间等数据。这些数据有助于企业分析用户的行为模式，优化网站结构和内容布局，提高用户的参与度和满意度。例如，如果发现用户在某个页面的跳出率异常高，企业可能需要重新设计该页面，使其更吸引用户停留。反之，对用户停留时间久或反复浏览、收藏的页面，则可提供如何吸引用的分析参考。

　　5．社交媒体分析，社交媒体是数字营销中不可或缺的一部分，企业可以通过分析社交媒体上的互动数据来了解用户对品牌和产品的态度。例如，通过监测品牌在社交媒体上的提及次数、用户的评论情绪、分享和点赞的数据，企业可以评估营销活动的效果，及时调整策略。

　　6．转化率优化，通过数据分析来提高网站或应用将访问者转化为付费客户的能力。通过A/B测试、多变量测试等方法，企业可以对网站的不同版本进行实验，找出最能促进用户行动的元素组合。例如，通过测试不同的按钮颜色、文案、布局等，企业可以了解哪些因素对用户的点击和购买行为有正面影响。

　　以上场景是中数字营销活动中的数据应用的冰山一角，通过对用户数据的深入分析和应用，企业可以更有效地触达目标客户，提升营销效果，实现业务增长。随着数字技术的发展，数据分析和应用将在数字营销领域发挥更多关键作用。

　　三、数据营销活动中的多维、全链数据治理需求

　　首先，在整个数字营销活动链条中，在数据的采集、存储、到数据的清洗、转换，再到数据的分析、应用等各个环节涉及不同主体和关联方的多重权益，每一个环节都需要严格的治理措施。例如，数据采集时要确保数据的真实性和来源合法性；数据存储时要保证数据的安全性和可访问性；数据处理时要保障数据的准确性和一致性；数据分析和应用时要确保数据的可靠性和有效性以及符合数据来源方和权益人授权的应用方向。

　　其次，多维数据治理需求还体现在数据的多样性上。数字营销活动中涉及的数据类型繁多，包括客户数据、交易数据、行为数据、社交数据等，这些数据来源广泛，格式各异。因此，需要建立统一的数据标准和模型，对不同来源和类型的数据进行标准化处理，以便于数据的整合和分析。

　　第三，数据营销要确保数据处理活动合规合法。随着数据保护法规的日益严格，数据处理者必须确保在整个数据处理过程中遵守相关法律法规，保护用户隐私。建立健全相应的数据安全策略，如数据加密、访问控制、数据脱敏等，以及定期进行合规性审查和风险评估。

　　第四，数字营销中还需要建立有效的数据质量管理机制。数据质量直接影响到营销活动的决策和效果，因此需要通过数据清洗、数据校验等手段，确保数据的准确性、完整性和时效性并对数据质量进行持续不断的监控和改进。

　　第五，为了实现数据的最大价值，数字营销还有赖于数据的共享和协作。这意味着需要建立跨部门、跨团队、进而跨主体的数据共享机制，打破数据孤岛，促进数据的流动和利用。

　　以上数字营销活动几个层面的数据治理需求中，打造保护知识产权、防范不正当竞争与垄断行为的数据治理环境的要求贯穿始终。

　　四、我国知识产权法律制度对数字营销活动中的数据治理提出了哪些要求

　　我国知识产权制度对数字营销活动中数据治理的要求在多部法律法规中均有体现，主要围绕以下三方面展开：

　　其一，数字营销活动中的数据处理行为应遵循尊重和保护知识产权原则。具体而言：数据采集与转化工作中，应注意保持知识产权与权利人的必要对应关系，以免商标、装潢等知识产权丧失识别来源的基本功能，著作权人署名权、作品完整权等权利受到侵害。在公共数据、公开数据获取的过程中，应注意所用获取方法不得侵害他人技术成果、经营信息或数据知识产权。在享有数据知识产权的数据集合的应用开发工作中，应注意严格遵守许可协议使用范围、时间、版本限制等等。

　　其二，数字营销活动中应采取多种措施防范内容生成和使用行为侵害他人知识产权。比如数字营销活动中常采用智能生成式海报、文案，视频切片等形式，应注意是否存在侵害原始知识产权人的保护作品完整权、表演者肖像权、摄影作品著作权、作品复制权、生成技术持有人的专利权、技术秘密权等合法权益。此外，数字营销活动中与合作伙伴、供应商或员工等第三方交流过程中，可能会涉及敏感数据或知识产权信息。签订保密协议可以帮助保护这些信息不被非法使用或泄露

　　其三，数字营销活动中的精准推荐和流量控制行为，应施以较高的知识产权保护注意义务。实施精准推荐和流量控制的主体通常拥有较强的技术能力和大量用户数据。这些技术和数据使得他们能够对用户的行为和偏好进行分析，从而提供个性化的内容推荐。他们的推荐系统可能会对用户的消费行为产生重大影响，从而对知识产权持有者的经济利益产生直接影响。并且精准推荐和流量控制的内容本身可能会包含大量的知识产权内容，包括但不限于音乐、视频、图片、文本等。在自动化推荐和分发这些内容时，如果没有妥善处理知识产权问题，也会导致特定内容的扩散，包括侵权或违法内容。较高的知识产权保护注意义务要求可以促使经营者在实施推荐或流量控制行为时更加谨慎，避免传播侵权内容，减少法律风险。此种较高的知识产权保护注意义务不仅是对知识产权权益的保护，也是对整个社会和市场秩序良性发展的维护。

　　五、数字营销活动应注意哪些方面的数据治理，防范不正当竞争与垄断行为

　　数字营销活动中采取何种数据治理措施防范不正当竞争与垄断行为的发生，应区分不同角色进行考量。普通广告主与职业数字营销主体类广告发布人在数字营销活动中承担不同的任务，其数据治理义务当然不同；而平台型企业基于其数据占有量、技术实力、商业优势地位等方面的显著优势，其在防范不正当竞争和垄断行为方面的数据治理措施与注意义务理应高于其它类型的主体。

　　具体而言

　　普通广告主首先需关注数据合规性审查，确保收集和使用的数据符合当地法律法规，如欧盟的GDPR、我国的数据安全法、个人信息保护法等，避免因违规处理数据而遭受处罚或诉讼。其次应妥善处理数据隐私保护，实施严格的数据隐私保护措施，包括加密存储、访问控制和数据脱敏，以保护消费者隐私，防止数据泄露可能导致的不正当竞争。第三，应强调数字营销活动中的数据应用透明度，在广告活动中提供容易查知的数据使用声明，告知用户其数据如何被收集和使用，增强用户信任。第四，还应注意数字营销合作方的数据合规资质与能力审查，避免因合作方的资质缺乏和不当数据行为而受牵连。

　　数字营销运营商或广告发布人角色中，在关注前述普通广告主的数据治理义务基础上，还应当增加以下注意：

　　首先，数字营销内容的多重审核，防止发布虚假或误导性广告，维护市场公平竞争环境。其次，应有完整系统的数据隔离操作规范，对不同广告主的数据进行分隔，防止数据交叉使用导致的不正当竞争。第三，在有效的清洗、标注、脱敏等数据处理技术保障前提下，开展数据集合面向特定行业、特定用途的多重数据开发利用。

　　平台型企业在数字营销活动中，除应用以上全部数据治理措施外，还应注意以下问题：

　　其一，数据访问公平性问题，为平台上不同规主体提供相同条件下平等的数据访问机会，避免特定主体因数据优势而形成市场垄断。

　　其二，提升数字营销活动中推荐算法和广告投放算法的透明度，确保算法不会不公平地偏向某些广告主或内容。

　　第三，注意数字营销合作伙伴多样性，以避免对单一供应商的依赖，减少市场集中度。

　　第四，防范平台自我优待。平台运营方可能利用其控制的数据和算法，为自己的服务或产品提供不公平的优势，比如在搜索结果、推荐系统或者展示广告时偏袒自家产品。为了防范此种情况，在持续提升算法透明度前提下，还可通过引入第三方审计机制，定期邀请第三方进行独立审计，检查平台的算法和数据处理是否存在偏见或自我优待的行为，并将审计结果公开或至少可以被监管机构访问；建立内部合规机制，设置独立的合规部门，监督平台的运营是否符合公平竞争的原则；提供用户反馈机制，让用户可以报告他们觉得不公平的行为，平台需要对这些反馈进行调查并采取必要的措施；数据接入和共享机制，允许第三方在保护用户隐私的前提下访问平台的关键数据，以验证平台是否给予所有服务和产品公平的待遇；等多种方法，打造综合多维的反垄断数据治理体系。

　　以上内容，是笔者基于近年数字竞争案件和项目服务的一点总结和思考，必然有偏颇不足之处，欢迎交流讨论。随着数字经济的进一步深入，当前正是数字营销活动百花齐放，数据治理理念百家争鸣的时代，前方希望之春已铺陈开来，只待你我凝心聚力尽情描绘。