2026年9月，刀剪品牌“张某某”因一段产品演示视频陷入争议：画面中，厨房剪刀开合数下便剪断大块猪排骨与鸡腿骨，仅在角落以低透明度小字注明“AI生成，非真实使用场景”。媒体购得实物测试，面对粗棒骨仅留下一道划痕；而该品牌使用说明恰恰将“排骨、筒骨、冷冻肉类”列为不可剪切食材。

这并非孤例。在受访的电商商家中，有95%以上的商家应用了AI工具，一套商品图的成本可从千元级降至十余元。随之出现的，是服饰AI图标注“95%纯棉”、发货后改为“不含棉”，以及AI合成公众人物带货视频月销数千单等乱象。由此产生的核心问题是：商家以“AI生成、仅供参考”抗辩，消费者以受骗为由主张退款乃至“退一赔三”，各方责任应如何认定？

一、民事责任：从违约到欺诈

（一）商家抗辩的限度

商家抗辩通常包括三层理由：技术中立、已履行告知、广告允许艺术夸张。以明显夸张方式宣传、不足以造成相关公众误解的，确实不构成虚假宣传，如以卡通化手法表现“锋利”。但判断标准不是商家“是否声明过”，而是一般消费者“是否会误以为真”。写实风格的功能演示恰以“看起来像真的”为目的，与可一眼识别的夸张性质不同。“技术中立”回答的是能否使用AI，而非能否用AI虚构性能；“已标注AI生成”回答的是画面从何而来，而非商品能否做到。

（二）违约责任

网购中，商品图片与演示视频是消费者形成交易意思的主要依据。依《中华人民共和国民法典》第四百七十三条，要约邀请是希望他人向自己发出要约的表示。拍卖公告、招标公告、招股说明书、债券募集办法、基金招募说明书、商业广告和宣传、寄送的价目表等为要约邀请。商业广告和宣传的内容符合要约条件的，构成要约。《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十三条第二款规定，经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符。实物达不到宣传所示的核心性能即构成违约，致使合同目的不能实现的，消费者可依《中华人民共和国民法典》规定解除合同。小额纠纷还可直接适用七日无理由退货；刀具等寄递受限商品，商家应提供上门取件等替代安排。

（三）欺诈与惩罚性赔偿

违约只能主张退货退款，“退一赔三”须以欺诈为前提，而升格的关键在于是否存在主动虚假陈述。在钟某诉某服装公司案中，详情页仅有未标注的AI图，客服又谎称“都是实物拍摄”，法院认定欺诈并判令三倍赔偿；在李某诉某公司音响案（北京互联网法院（2025）京0491民初1945号）中，商家大字主推“360穹顶”功能、以小字说明须另购音箱，法院认定构成违约但不构成欺诈，驳回三倍赔偿；郝某案则表明，内存、厚度等核心参数造假可直接认定欺诈。2026年9月7日发布的《最高人民法院关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》进一步明确，利用AI“仿冒名人带货”构成欺诈的，支持惩罚性赔偿；控制证据一方无正当理由拒不提交的，可作不利推定。此外，未经授权以AI换脸合成真人带货视频的，还须承担肖像权侵权责任。

（四）“小字声明”的效力

“仅供参考，请以实物为准”属于经营者单方拟定的格式条款，其效力须通过三道检验。一是提示说明：以低透明度、微缩字号置于角落的声明，难言已尽合理提示义务，消费者可依《中华人民共和国民法典》第四百九十六条主张其不成为合同内容。二是内容控制：以“仅供参考”排除消费者获得符合宣传品质商品的权利，依《中华人民共和国民法典》第四百九十七条与《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十六条无效。三是标识合规：标识义务回答“内容是否由AI生成”，真实义务回答“商品能否做到”，二者相互独立、不可替代。因此，标注“AI生成”绝非免责声明，至多在轻微的非核心差异上排除责任，或使欺诈降格为违约。

二、行政责任：标识违规与虚假广告的叠加

行政层面存在两项相互独立的义务。其一是AI标识义务。《人工智能生成合成内容标识办法》与强制性国家标准GB 45438-2025对显式标识的文字要素、位置、字高和提示时长作出量化要求，《直播电商监督管理办法》要求AI生成人物形象持续提示。角落里近乎透明的小字本身即可能违规。其二是广告真实义务。依《中华人民共和国广告法》第二十八条，商品性能、功能与实际不符且对购买行为有实质影响的，构成虚假广告，依第五十五条，可处广告费用三至五倍或二十万元至一百万元罚款。《广告引证内容执法指南》将AI生成合成的内容定性为自证内容，由广告主承担举证责任，即需要证明“剪刀确能剪断排骨”的是商家。标识不合规，是在虚假广告责任之外再叠加一项违规；标识合规，也不等于获得虚构性能的许可。

责任主体亦在扩展：AI虚拟人直播的违法话术归责于直播间运营者；商家对委托MCN机构或达人制作的内容负有合理审查义务；涉及食品、保健食品等关系生命健康的商品，广告经营者、发布者、代言人可能依《中华人民共和国广告法》第五十六条承担连带责任。值得注意的是，现有涉AI个案罚款普遍偏低，如北京某AI虚拟人直播案仅罚款5000元，违法成本与AI降本收益之间存在明显落差。

三、刑事责任：越过民商事边界的升级因素

绝大多数AI夸大宣传仍属民事与行政责任范畴，不宜动辄动用刑罚。推动其滑向犯罪的，主要是数额的累积、对象的特殊（食品药品、老年人）与手段的叠加（伪造身份、虚构疗效、交付伪劣实物）。

一是虚假广告罪。依现行追诉标准，违法所得10万元以上，利用广告对食品、药品作虚假宣传违法所得3万元以上，或二年内因虚假宣传受过二次以上行政处罚又作虚假宣传的，应予立案追诉。带购物链接的测评与主播推荐实质上属于商业广告，商家、MCN机构与主播均可能成为本罪主体，单位犯罪实行双罚。

二是诈骗罪。当行为由夸大真实商品转变为以非法占有为目的、借助AI伪造专家或名人身份、虚构疗效、以廉价物充作“神药”时，可能由法定最高刑二年的虚假广告罪转化为最高可判处无期徒刑的诈骗罪，数额较大即可追诉。反向的买家以AI伪造水果腐烂图片骗取“仅退款”，同样已有以诈骗罪定罪的判例。

三是生产、销售伪劣产品罪。前端以AI夸大宣传、后端交付以次充好的实物，销售金额5万元以上的，可能构成本罪，与虚假广告罪竞合时择一重处。此外，非法获取人脸、声纹用于AI换脸带货的，可能构成侵犯公民个人信息罪；明知他人犯罪仍提供去标识工具、批量合成服务的，可能构成帮助信息网络犯罪活动罪。

四、责任边界的四阶框架

以“是否虚构核心性能”与“是否显著披露”为两条主轴，叠加身份伪造、功效虚构、伪劣实物与非法占有目的等因素，可将商家AI营销的责任划分为四阶（见表1）。

据此，商家应坚持核心实物实拍，依标准显著标识，规范使用AI虚拟人，取得肖像与声音的单独授权并审查外包内容，严守食品药品功效宣传红线。

五、结语

张某某品牌此前已历经“菜刀不能拍蒜”风波和刷好评被罚，此次又因AI演示视频再陷诚信争议。法律对AI营销的要求始终朴素：广告可以创意，但不能失真；可以美化，但不能虚构。剪刀若不能“轻松剪断排骨”，这口锅，AI不背。与其把AI省下的成本用于制造幻象，不如投入产品品质的打磨，这才是企业行稳致远的根本。

（作者系《法治日报》律师专家库成员、北京市京都律师事务所合伙人）

编辑：刘海滨